Sisi Gelap Personalisasi Harga Tiket Pesawat

Proses penetapan harga yang dahulu dilakukan secara manual oleh manusia, kini semakin banyak diserahkan kepada sistem yang mampu memproses jutaan data secara real-time. Pendekatan dynamic pricing ini memberikan efisiensi tinggi bagi pelaku usaha dalam menyesuaikan harga berdasarkan permintaan, ketersediaan, dan faktor pasar. Namun, di balik manfaat tersebut, muncul tantangan penting terkait transparansi dan perlindungan konsumen di era ekonomi digital.

Algoritma machine learning dalam dynamic pricing tidak hanya merespons fluktuasi penawaran dan permintaan secara konvensional. Sistem ini kerap memanfaatkan berbagai jenis data, termasuk lokasi pengguna, riwayat pencarian, pola perilaku, dan karakteristik perangkat. Tujuannya adalah mengoptimalkan pendapatan melalui segmentasi pasar berdasarkan perkiraan kesediaan membayar (willingness to pay).

Praktik semacam ini pada dasarnya merupakan strategi bisnis yang sah dalam ekonomi pasar, selama tidak menimbulkan distorsi persaingan atau perlakuan tidak adil. Namun, ketika proses pengambilan keputusan kurang transparan—misalnya akibat penggunaan teknik device fingerprinting atau analisis data pribadi—asimetri informasi antara pelaku usaha dan konsumen dapat terjadi. Konsumen sulit memahami dasar penentuan harga yang mereka terima, sehingga menimbulkan pertanyaan tentang akuntabilitas algoritma.

Menakar Celah Hukum: Antara Persaingan Usaha dan Privasi

Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat (UU No. 5/1999), khususnya Pasal 19 huruf d, melarang pelaku usaha melakukan diskriminasi dalam penyediaan barang atau jasa yang dapat mengakibatkan persaingan usaha tidak sehat. Meskipun undang-undang ini dibuat di era pra-digital, prinsipnya dapat ditafsirkan secara progresif untuk mencakup bentuk diskriminasi tidak langsung berbasis algoritma, selama terbukti adanya dampak terhadap persaingan.

Sementara itu, Undang-Undang Nomor 27 Tahun 2022 tentang Perlindungan Data Pribadi (UU PDP) menekankan prinsip transparansi, keabsahan, dan akuntabilitas dalam pemrosesan data pribadi. Penggunaan data untuk personalisasi harga tanpa mekanisme penjelasan yang memadai (right to explanation) berpotensi bertentangan dengan semangat undang-undang ini. Secara konstitusional, hal tersebut juga dapat dikaitkan dengan Pasal 27 ayat (1) dan Pasal 28D ayat (1) UUD 1945 yang menjamin kesetaraan di hadapan hukum serta perlindungan dari diskriminasi.

Hingga Maret 2026, Indonesia masih menghadapi kekosongan regulasi khusus mengenai kecerdasan buatan. Perpres tentang Etika AI yang sedang disiapkan pemerintah bersifat soft law, lebih menekankan pada tata kelola etis, transparansi, dan akuntabilitas tanpa sanksi administratif yang tegas. Kondisi ini menimbulkan tantangan bagi lembaga pengawas seperti KPPU dan Kementerian Perhubungan dalam mengawasi penerapan algoritma dynamic pricing.